2025年，日本乐天市场rakuten美妆海外旗舰店在淘宝和抖音发布了终止经营公告，计划于2月14日停止运营。Rakuten作为日本最大电商平台，此番举动反映出日系美妆企业在中国市场的艰难处境。专家指出，这与中国消费人群分化和社交媒体影响有关，导致日韩小众品牌在中国市场逐渐退出。

近年来，多个知名日妆品牌在中国市场关闭线下专柜和线上旗舰店，日系美妆相关企业在中国市场面临发展困境。财报显示，日妆集团在中国市场的销售额普遍下滑。专家认为，除了经济下行和地缘政治等因素，日系美妆企业在地化运营和全域运营模式的适应也是其在华溃败的原因。中国美妆市场仍在发展，但外资美妆企业需适应市场变化和进行在地化改变才能在竞争中立足。